Analýza trhu kosmetiky Nivea Visage v Česku
Tato práce byla ověřena naším učitelem: 14.01.2026 v 16:52
Typ úkolu: Analýza trhu
Přidáno: 14.01.2026 v 16:41
Shrnutí:
Analýza trhu Nivea Visage v ČR: zkoumá vnímání značky, spotřebitelské preference, konkurenci i doporučení pro inovace a marketing. 💙
1. Úvod
V současném světě, kde roste význam individuální péče o zdraví a vzhled, se kosmetický trh stal jedním z nejdynamičtěji se rozvíjejících segmentů nejen v České republice, ale i na globálním poli. Mezi silnými hráči na tomto trhu má dlouhodobě stabilní pozici značka Nivea, jejíž sortiment Visage zaměřený na péči o pleť patří k nejprodávanějším v drogeriích i na online platformách. Důvodem k volbě tématu „Nivea Visage – výzkum trhu“ je zejména zájem o poznání, co stojí za oblibou těchto produktů v ČR, jakým způsobem zákazníci vnímají samotnou značku i uvedené výrobky a jak marketingová rozhodnutí výrobce ovlivňují jejich preference. Vzhledem k vysoké konkurenci na kosmetickém trhu je důležité rozklíčovat faktory, které ovlivňují nákupní chování, a zároveň pojmenovat výzvy a příležitosti pro další rozvoj značky v českém kontextu.Tato esej bude obsahovat komplexní zmapování problematiky pomocí marketingových a ekonomických teorií, analýzy trhu a konkrétních doporučení. Nejprve bude definována zájmová oblast, kde rozebereme koncept totálního výrobku, marketingový mix, psychologické aspekty nákupu a tržní životní cyklus. Následovat bude analýza makroprostředí na českém trhu včetně kulturních a právních aspektů. Poté se zaměříme na konkrétní situaci značky, její konkurenci a strategické postavení. V další části bude popsán návrh, realizace a vyhodnocení marketingového výzkumu, jehož závěry poslouží jako základ pro doporučení managementu značky Nivea Visage. Struktura eseje reflektuje požadavky na odbornou komplexitu a bude ilustrována příklady a konkrétními daty.
---
2. Definování zájmové oblasti
Úvod k zájmové oblasti
Kosmetický trh v České republice zažívá značnou diverzifikaci, kdy spotřebitelé kladou zvýšený důraz na kvalitu, bezpečnost i etickou stránku kosmetických produktů. Nivea Visage představuje linii produktů zaměřených na každodenní péči o pleť, která je pevnou součástí nabídky téměř všech významných českých drogerií.2.1 Koncepce totálního výrobku
Teorie totálního výrobku rozlišuje tři hlavní úrovně: základní užitek (core product), skutečný produkt (actual product) a rozšířený produkt (augmented product). V případě Nivea Visage je „core product“ samotná funkce péče o pokožku – hydratace, ochrana před vnějšími vlivy a podpora zdraví pleti. Skutečným produktem jsou konkrétní pleťové krémy, čisticí gely, micelární vody apod., které se vyznačují kvalitou surovin, příjemnou vůní, jemnou texturou, moderním obalem a silou značky Nivea, která v ČR evokuje spolehlivost (podobně jako výrobky tradičních značek jako Dermacol). Rozšířený produkt zahrnuje služby jako zákaznickou podporu, garanci vrácení peněz, poradenská centra v drogeriích (např. DM), možnost účastnit se soutěží nebo loajalitních programů a přidané hodnoty v podobě informací o péči o pleť na webových stránkách Nivea. Nivea Visage tedy rozvíjí všechny tři úrovně výrobku a podtrhuje tím přidanou hodnotu své nabídky.2.2 Marketingový mix
Marketingový mix (4P) představuje základní rámec pro tvorbu strategie značky:- Produkt: Sortiment Nivea Visage zahrnuje produkty pro různé typy pleti a věkové skupiny, zaměřuje se na inovace (např. micelární vody, produkty s kyselinou hyaluronovou), často reaguje na trendy (např. bez parfemace nebo veganské složení). Nivea využívá i limitované edice, aby oslovila zájemce o novinky.
- Cena: Nivea zaujímá střední cenovou pozici – není výrazně luxusní ani „low-cost“, čímž se stává dostupnou širší vrstvě obyvatelstva. Správně nastavená cenová politika umožňuje konkurovat značkám jako Garnier nebo L'Oréal.
- Místo: Produkty lze zakoupit v kamenných drogeriích (Rossmann, Teta, DM), supermarketech (Kaufland, Tesco) i online (Alza, Notino). Distribuční strategie zajišťuje plošné pokrytí po celé ČR.
- Propagace: Nivea pravidelně investuje do televizních a tiskových kampaní, využívá online marketing (sociální sítě, sponzorované příspěvky na Instagramu), PR aktivity (spolupráce s dermatology), ale i eventy v obchodních centrech. Typickým příkladem jsou televizní reklamy s důrazem na jistotu a lásku, eventy jako Dny Marianne nebo spolupráce s českými influencery (např. Shopaholic Nicol).
2.3 Maslowova pyramida potřeb
Maslowova hierarchie pociťovaných potřeb rozlišuje několik úrovní od základních (fyziologických) až po seberealizaci. Produkty Nivea Visage naplňují zejména:- Fyziologické potřeby: Kvalitní kosmetika pomáhá udržet zdravou a hydratovanou pleť, což spotřebitelé oceňují zejména v období zimních měsíců. - Potřeba bezpečí: Tradice značky Nivea v ČR (již od meziválečného období) buduje důvěru, což se odráží ve vnímání bezpečnosti a kvalitě produktu. - Sociální potřeby: Krásná pleť přispívá k vyššímu sebevědomí, lepšímu společenskému přijetí, což je významné zejména u mladších zákazníků – stírání genderových rozdílů v kosmetice zvyšuje tento efekt.
Marketing Nivea často apeluje na tyto úrovně – například prostřednictvím reklamních sdělení, která spojují pocit domova a rodinné pohody s používáním krému.
2.4 Cyklus tržní životnosti
Tržní životní cyklus produktu obsahuje fáze: zavádění, růst, zralost a pokles. Nivea Visage je již letitým brandem a v produktovém cyklu se nachází ve fázi zralosti – roste konkurence, produkty jsou dobře rozpoznatelné, tržní podíl je stabilní. K prodloužení této fáze využívá Nivea inovace produktů (např. anti-age řady), „zelené“ složení, revoluci v balení nebo digitalizaci služeb (poradenství přes online chat). Porozumění fázím životního cyklu je klíčové pro plánování kampaní i včasnou reakci na útlum poptávky.---
3. Analýza makroprostředí
Úvod
Analýza makroprostředí umožňuje pochopit široké okolnosti, které ovlivňují trh s kosmetikou. Tyto vlivy je nutné sledovat, aby značka Nivea Visage mohla udržet konkurenceschopnost.3.1 Demografické faktory
Česká populace stárne, ale zároveň se zvyšuje zájem mladších generací o pravidelnou péči o pleť, včetně mužů (viz růst „mužské kosmetiky“). V segmentu Nivea Visage jsou hlavní cílovou skupinou ženy ve věku 18–55 let, ale díky rozšiřování influencer marketingu vznikají nové segmenty i mezi mladistvými.3.2 Ekonomické faktory
Ekonomická stagnace či inflace může snižovat kupní sílu. Přesto v době pandemií drogerie patřily k nejnavštěvovanějším prodejnám, protože lidé i při omezeních nezanedbávali základní péči. V nelehkých časech se často volí spolehlivé a cenově dostupné značky, což Nivea splňuje.3.3 Politicko-právní faktory
Na trh mají vliv přísné normy EU týkající se bezpečnosti kosmetiky (například zákaz testování na zvířatech, povinné složení na obale). České zákony navíc určují reklamní limity, zejména v otázce zdravotních tvrzení. Nivea tyto normy plní a klade důraz na správnou informovanost.3.4 Přírodní faktory
V současnosti roste tlak na minimalizaci ekologického dopadu – recyklovatelné obaly, použití obnovitelných zdrojů surovin, omezení mikroplastů. Nivea reaguje například obměnou obalových materiálů nebo nabídkou veganských produktů. Značka tím cílí na ekologicky smýšlející část veřejnosti.3.5 Technologické faktory
Hlavní změny přináší digitalizace – e-shopy, srovnávače cen, možnost okamžitého hodnocení produktů. Marketing Nivea využívá automatizované systémy pro personalizaci reklam, propaguje produkty přes YouTube a Instagram, poskytuje poradenství online. Z hlediska výroby se objevují nové šetrné technologie extrakce účinných látek.3.6 Sociálně-kulturní faktory
Spotřebitelé kladou čím dál víc důraz na přírodní složení a etičnost firem. Fenomén „clean beauty“ (čistá, nezatěžující kosmetika) a genderově neutrálních produktů mění očekávání i komunikaci značek. České zákaznice jsou zároveň konzervativní v otázkách značky a rády se vrací k osvědčeným výrobkům, ovšem mladší generace často experimentuje a inspiruje se zahraničními trendy (K-beauty, slow beauty apod.).---
4. Analýza konkrétního trhu
Úvod
Porozumění situaci na trhu a hlavním konkurentům je základem pro definici pozice značky.4.1 Charakteristika subjektů a objektů trhu
Hlavními výrobci je kromě Nivea (Beiersdorf) ještě L'Oréal, Garnier, Avon, Dermacol, případně novější značky jako CeraVe či Bioderma. Zákaznické segmenty tvoří mladé ženy hledající prevenci, střední věk pro anti-age efekt i muži. Prodejní kanály dělíme na off-line (drogerie, hypermarkety) a on-line (e-shopy, mobilní aplikace, internetové lékárny).4.2 Porterova analýza konkurenčních sil
- Hrozba nových vstupů: Vývoj nových značek je stále jednodušší, ovšem značka Nivea těží ze silné tradice. - Síla dodavatelů: U známých globálních značek je vyjednávací síla s dodavateli surovin i obalů poměrně vyvážená. - Síla odběratelů: Velké obchodní řetězce mají jistý vliv na konečnou cenu, ale spotřebitelé často preferují osvědčenou značku. - Hrozba substitutů: Kosmetický trh je nasycen mnoha alternativami – domácí výroba, přírodní kosmetika, bylinné směsi. - Rivalita mezi existujícími konkurenty: Je velmi silná, zejména v oblibě „green“ produktů a aktivní komunikaci na sociálních sítích (např. Dermacol s kampaněmi pro mladé).---
5. Příprava výzkumu
Úvod
Pečlivé plánování výzkumu je základem pro validní a reprezentativní data, bez kterých nelze doporučit správné strategické kroky.5.1 Plán výzkumu
Cílem by mohlo být zjistit, jaké atributy považují zákazníci Nivea Visage za nejdůležitější, jak vnímají značku celkově nebo které konkurenční produkty zvažují. Metodiku lze kombinovat: dotazníky pro kvantitativní data, focus groups na hlubší pochopení motivací. Vzorek respondentů zahrne ženy a muže 16–65 let z různých regionů ČR.5.2 Tvorba dotazníků
Dotazník by měl obsahovat jasně formulované uzavřené i otevřené otázky typu „Jak často používáte produkty Nivea Visage?“ „Co je pro vás v péči o pleť nejdůležitější?“ a demografické otázky (věk, pohlaví, vzdělání). Otázky by měly být logicky členěné, s možností snadné odpovědi (např. pomocí Likertovy škály). Před spuštěním ostrého sběru je vhodné provést pilotní test na menším vzorku a dle výsledků upravit nejasné položky.---
6. Realizace výzkumu
Sběr dat by měl probíhat online (využití Google Forms, Messengeru, e-mailového rozesílání), případně formou oslovení zákazníků v drogeriích s možností okamžitého vyplnění dotazníku. Nutností je zachovávat anonymitu, data nesmí být zneužita a každý respondent musí dát informovaný souhlas. Hlavní problémy představuje neochota k vyplnění delších formulářů či nepravdivé odpovědi – zde pomůže motivace k účasti (např. slosování o dárkové balíčky) a jasné vysvětlení účelu výzkumu.---
7. Vyhodnocení dat
Vyhodnocení dat zahrnuje statistickou analýzu (Excel, SPSS), sestavení grafů, tabulek a procentuálních srovnání.7.1 Zhodnocení otázek
Vybrané otázky ukážou například rozložení oblíbenosti jednotlivých produktů, úroveň loajality či důležitost ceny versus kvality. Pomocí grafů lze znázornit, jaký podíl respondentů pravidelně kupuje Nivea Visage a jaké motivy uvádějí.7.2 Potvrzení či vyvrácení hypotéz
Data se porovnají s původním očekáváním – například, zda mladší respondenti více preferují inovace a zda zákazníci starší 40 let volí produkty s anti-age efektem. Odchylky je třeba okomentovat a hledat možné příčiny, jako je vliv marketingu nebo síla konkurenčních značek.---
8. Závěrečná doporučení managementu
Na základě získaných dat lze formulovat doporučení, která mohou posílit pozici značky Nivea Visage na českém trhu.8.1 Vypovídající hodnota marketingového výzkumu
Sběr a analýza dat odhalí nejen klíčové preference cílové skupiny, ale i možné slabiny produktu (např. vnímání obalů jako méně ekologických). Výstupy pomohou managementu lépe cílit kampaně, plánovat inovace a přizpůsobit komunikaci (například podle regionálních rozdílů v preferencích).8.2 Závěrečná doporučení managementu
- Produktová politika: Rozšířit řadu o produkty pro mladší generace (např. specializované řady pro „Z-Generaci“ s důrazem na „clean“ ingredience), posílit komunikaci o ekologii a přírodním složení. - Marketingové aktivity: Vytvořit specifické kampaně pro různé segmenty (např. zaměření na muže, kteří pečují o pokožku), posílit spolupráci s influencery a odborníky (dermatology, kosmetičkami). - Distribuce a cena: Udržet širokou dostupnost produktů, ale zároveň zvýšit podíl online prodeje – nabídka exkluzivního balení nebo dárkových setů pouze v e-shopech. - Strategie do budoucna: Systematicky analyzovat data z trhu a z výzkumů, včas reagovat na nové trendy, věnovat více pozornosti personalizovaným kampaním a firemnímu CSR (společenská odpovědnost značky).---
Výzkum trhu Nivea Visage na českém trhu demonstruje význam kontinuální práce s daty, strategického myšlení a schopnosti adaptovat se na rychle měnící se očekávání spotřebitelů. Při správném využití výsledků může značka nejen posílit svou tradiční pozici, ale stát se lídrem inovací i v oblasti udržitelnosti a etiky, které jsou pro současné české zákazníky stále zásadnější.
Ohodnoťte:
Přihlaste se, abyste mohli práci ohodnotit.
Přihlásit se