Vztah PR a reklamy
Tato práce byla ověřena naším učitelem: 14.01.2026 v 15:14
Typ úkolu: Referát
Přidáno: 14.01.2026 v 14:23
Shrnutí:
Práce rozlišuje PR a reklamu, popisuje jejich nástroje a cíle, zdůrazňuje význam jejich kombinace pro vnímání a úspěch firmy v ČR.
Úvod
V dnešní digitální a informačně nasycené době je pro firmy a organizace stále důležitější najít správnou cestu, jak efektivně komunikovat se svými cílovými skupinami. Komunikační nástroje, jako jsou public relations (PR) a reklama, tvoří základní pilíře moderního marketingu a ovlivňují, jak je značka vnímána veřejností. Přestože se obě disciplíny často propojují, každá má své specifické místo a úlohu v rámci komplexní strategie firemní komunikace.Public relations, česky také vztahy s veřejností, představují systematické budování a udržování pozitivních vztahů mezi firmou (či jinou organizací) a jejími stakeholdery – tedy nejen zákazníky, ale i zaměstnanci, investory, médii či širokou veřejností. Cílem PR není jen informovat, ale zejména budovat důvěru, vytvářet pozitivní image a posilovat reputaci. Typickým příkladem z českého prostředí je například činnost věhlasných firem jako Škoda Auto, jež pravidelně organizuje charitativní a vzdělávací akce podporující regionální komunity a tím zvyšuje vlastní společenskou prestiž.
Na druhé straně stojí reklama – organizovaná, placená a cílená prezentace produktů, služeb či značky. Reklama má za úkol přimět spotřebitele k určitému chování, nejčastěji ke koupi produktu. Ve srovnání s PR jde o přímočarý, dobře měřitelný nástroj s jasně definovaným sdělením. Například televizní reklamní kampaně na tradiční český výrobek Mattoni nebo ikonická reklama na Kofolu před Vánoci jsou neodmyslitelnou součástí domácího mediálního prostoru.
Porozumění vzájemnému vztahu a rozdílům mezi PR a reklamou je tolik důležité nejen pro budoucí marketéry a manažery, ale i pro širší veřejnost, která se stává stále více kritická k tomu, jakými prostředky jsou jí informace podsouvány. Cílem tohoto textu je podrobně rozebrat oba nástroje, jejich propojení a samostatné funkce v českém kontextu.
Vztah reklamy a public relations
Na první pohled se může zdát, že PR a reklama soupeří o pozornost veřejnosti. Ve skutečnosti však obě disciplíny směřují ke společnému cíli: propagovat značku, vzbuzovat zájem a v konečném důsledku ovlivnit rozhodování zákazníka či veřejného mínění ve prospěch firmy. Jejich postupy, formy a cíle jsou ale diametrálně odlišné.Reklama je téměř vždy placeným nástrojem komunikace. Firma si objedná reklamní prostor v médiích, v online prostředí nebo na veřejných místech, kde má nad sdělením naprostou kontrolu. Obsah bývá přesně stanoven marketingovým oddělením a cíl je často krátkodobý – například zvýšení prodeje v některém období nebo posílení vnímání značky v rámci konkrétní kampaně.
Public relations naproti tomu sází na neplacené formy publicity – například tiskové zprávy, odborné články, rozhovory s představiteli firmy, účast na společenských událostech nebo charitativní aktivitě. PR pracovník nemá vždy kontrolu nad interpretací sdělení (zvlášť když informace přebírají novináři), jeho úsilí však směřuje k budování dlouhodobé důvěry a vztahů. Úspěšné PR znamená, že firma je vnímána jako důvěryhodná, společensky odpovědná a stabilní.
Synergický efekt těchto dvou disciplín je zřetelný například tehdy, když okolo nové velké reklamní kampaně vznikne řada mediálních článků, reportáží nebo rozhovorů s aktéry kampaně – a to již bez placení za mediální prostor. Typickým českým příkladem může být uvedení nové reklamy skupiny PPF nebo Českého olympijského výboru: kolem samotné placené reklamy se rozvíří veřejná debata a vznikají nové „neplacené“ články, jež šíří PR oddělení. PR a reklama tak často jedna druhou podporují a umocňují účinek celkové komunikace.
Nástroje public relations
Aby PR plnilo svoji úlohu, využívá celou škálu různorodých nástrojů.3.1. Publikace
Publikace zahrnují firemní časopisy, výroční zprávy, newslettery nebo brožury. Slouží k pravidelnému informování o novinkách, úspěších i plánech firmy. Například české energetické firmy (například ČEZ) pravidelně rozesílají svým klientům a partnerům tematické časopisy, kde kromě technických údajů najdeme i vzdělávací články o energetice. Tyto materiály posilují image firmy, zajišťují transparentnost a zároveň vzdělávají zákazníky.3.2. Akce
Sem patří tiskové konference, semináře, veletrhy, akce pro veřejnost a sponzorství. Třeba společnost T-Mobile každoročně pořádá otevřený festival pro své zákazníky, kde kromě zábavy nabízí odborné semináře na aktuální témata. Tyto akce nejen zvyšují povědomí o značce, ale i budují důvěru a umožňují přímý kontakt s veřejností.3.3. Zprávy
Tiskové zprávy, mediální oznámení a především krizová komunikace jsou klíčové v okamžicích, kdy je potřeba rychle reagovat na mimořádné události. Vzpomeňme například na tragické povodně v ČR v roce 2002 – firmy, které rychle a efektivně informovaly o svých aktivitách při pomoci postiženým, si výrazně polepšily ve vnímání veřejnosti.3.4. Projevy
Firemní představitelé – generální ředitel, odborníci nebo mluvčí – často vystupují na konferencích, veřejných fórech nebo v médiích, kde prezentují nejen novinky, ale také hodnoty nebo vize firmy. Jejich vystoupení posilují autoritu a osobní spojení s publikem. Například Karel Komárek, podnikatel a filantrop, je typickým příkladem české osobnosti, která prostřednictvím veřejných vystoupení upevňuje nejen image své společnosti, ale i vlastní reputaci.3.5. Služby veřejnosti
Charitativní akce nebo dobrovolnické programy (například zapojení firemních zaměstnanců do místních projektů) představují důležitou stránku společenské odpovědnosti. Například Komerční banka se pravidelně účastní projektů Nadace Charty 77 a Světluška na podporu nevidomých, což pozitivně zpětně ovlivňuje vnímání banky veřejností.3.6. Identifikační média
Mezi základní vizuální identifikátory patří logo, vizitky, firemní weby, stejně jako jednotný pracovní oděv nebo označení aut. Rozpoznatelnost firmy ve veřejném prostoru i na trhu je důležitou součástí dlouhodobého PR.Hlavní činnosti public relations
4.1. Vztahy s tiskem
PR pracovníci budují dlouhodobé, korektní vztahy s novináři a redakcemi napříč médii. Správné načasování a obsah informací mají zásadní vliv. Například, když Česká spořitelna uváděla na trh novou ekologickou službu, nejprve informovala novináře na speciálním briefingu, až poté vypustila tiskovou zprávu.4.2. Publicita výrobku
Kromě reklamní kampaně je nutné podpořit uvedení produktu i mediálně. Tým PR například zorganizuje recenze v odborných časopisech, připraví rozhovory s vývojáři, pozve média na testovací jízdy apod. Typickým příkladem jsou uvedení nových modelů automobilů domácí značky Škoda, kdy novináři dostávají možnost exkluzivních testování či návštěv výrobního závodu.4.3. Firemní komunikace
Interní komunikace (se zaměstnanci, managementem) a externí (se zákazníky, partnery) zajišťuje soudržnost, předchází „únikům“ dezinformací a posiluje pozitivní klima. Velké české firmy dávají důraz na pravidelné interní newslettery a zaměstnanecké akce.4.4. Ovlivňování
Jedním z úkolů PR je ovlivňovat veřejné mínění – nejen verbálně, ale i formou lobbyingových aktivit. Například Hospodářská komora České republiky vede pravidelná setkání s politiky a veřejnými činiteli, aby hájila zájmy podnikatelů.4.5. Poradenství
PR specialisté radí vedení firmy, jak komunikovat v obtížných situacích (například v případě negativních zpráv v médiích). Krizové komunikace byly klíčové zejména během pandemie covidu-19, kterou musely firmy řešit přes tiskové konference a speciální informační kampaně.4.6. Ostatní
Sem spadá monitoring médií (sledování, jak je firma zmiňována), analýzy veřejného mínění nebo tvorba různých tiskovin a podpůrných materiálů. Tyto činnosti pomáhají reagovat na aktuální dění a upravovat strategii.Cíle public relations
Základním cílem PR je posilování důvěry a reputace instituce či značky. Dlouhodobá, důsledná a transparentní komunikace vede k upevnění vztahů se zákazníky, investory i zaměstnanci.Dílčími cíli pak jsou zlepšení a posílení vztahů napříč cílovými skupinami, udržení pozitivního mediálního obrazu firmy, podpora prodejů skrze dobré jméno a nejen momentální reklamu, prevence a efektivní řízení krizí a v neposlední řadě budování loajality, která se v českém prostředí projevuje například zapojením zaměstnanců do firemních dobrovolnických programů.
Úspěšnost PR je měřitelná například podle počtu pozitivních mediálních zmínek, nárůstu povědomí o značce či pomocí průzkumů veřejného mínění (například průzkumy STEM/Mark, které pravidelně hodnotí reputaci českých firem).
Vyhodnocování public relations
Stanovit efektivitu PR aktivit je mnohdy složitější než u reklamy, ovšem ne nemožné. Používají se jak kvantitativní, tak kvalitativní metody.Kvantitativní metody zahrnují monitoring médií – počet zmínek, dosah a frekvence výskytu v tisku, online médiích nebo v televizi a rozhlase. K tomu se využívá například služba Newton Media, která podává analýzu prezentace firmy v českých médiích.
Kvalitativní analýzy hodnotí například tón zpráv (pozitivní, neutrální, negativní), obsah sdělení či zpětnou vazbu od veřejnosti. Důležitým faktorem je rovněž návratnost investic (ROI), kterou lze u PR vyjadřovat například formou ekvivalentní hodnoty mediálního prostoru, který by musela firma za stejné množství pozitivních zpráv zaplatit v reklamě.
Pravidelné průzkumy mínění (například agentury Median, CVVM) před a po kampani umožňují objektivně posoudit změnu vnímání značky nebo důvěry veřejnosti.
Závěr
PR i reklama představují nezastupitelné nástroje moderní komunikace, jejichž správné využití dokáže zásadně ovlivnit vnímání značky firmou i její obchodní úspěch. Přestože reklama je rychlým, kontrolovatelným nástrojem s přímým dosahem, PR přináší dlouhodobý efekt budování dobrého jména a důvěry.Kombinace obou disciplín přináší nejlepší výsledky – reklama vytváří povědomí, PR staví na důvěře a jejím upevňování. V českém prostředí je stále častější trend integrovaných kampaní, kde reklamní a PR aktivity spolupracují v rámci jedné strategie. Efektivní komunikace, jež je v základu úspěchu každé firmy, stojí na schopnosti obou nástrojů se vhodně doplňovat.
Domnívám se, že s dalším rozvojem technologií a růstem významu sociálních sítí bude integrace PR a reklamy stále nechybnější podmínkou stabilního růstu a pozitivního vnímání firem nejen na českém, ale i mezinárodním trhu. Proto je důležité nejen tyto disciplíny chápat, ale také jejich účinky a vztah neustále vyhodnocovat a přizpůsobovat rychle se měnící době.
Ohodnoťte:
Přihlaste se, abyste mohli práci ohodnotit.
Přihlásit se